Esther Paniagua: «Se comunica poco porque se le da poco valor a la comunicación de la innovación a todos los niveles»

La conocí en Cerebroboca, el evento «para comunicadores apasionados por la innovación e innovadores amantes de la comunicación». Derrocha energía, vitalidad, y muestra pasión por lo que hace. Fue ponente el último día con una charla de mucho interés «Qué necesitas contarle a un periodista para que se crea tu proyecto» donde ofreció diez mandamientos a la hora de comunicar innovación.

Esther Paniagua es periodista y entre otras publicaciones escribe en El País, BuenaVida, El Mundo, Mercados, National Geographic y Muy Interesante sobre ciencia, salud, tecnología, innovación, entre otros temas. Tiene autoridad de sobra para hablar sobre cómo comunicar la innovación.

COMUNICANDO INNOVACIÓN DESDE EL GABINETE DE PRENSA

1.- ¿Cómo hacemos destacar una información frente a la gran cantidad de noticias de innovación que hay actualmente?

Relacionar lo que haces -tu innovación- con algún tema de actualidad o tendencia emergente o establecida, aportando datos de impacto relevantes; elaborar algún tipo de informe relacionado con el sector en el que se enmarca la innovación o realizando algún estudio/encuesta sobre algún tema noticiable y con el que pueda relacionarse esa innovación.

2.- ¿Cuáles son las claves de una nota de prensa para que un medio de comunicación la publique?

Es fundamental redactar las notas tal y como un periodista redactaría la información. Algunas claves:

• Elegir un titular mediático, atractivo y conciso que cuente lo que a los lectores les interesa, que no siempre es lo mismo que lo que quiere que aparezca el responsable del desarrollo de la innovación, o su jefe, o el director de la organización que la ha creado.
• Destacar lo más relevante en negrita.
• No pasarse de corta ni de larga: que no contenga vaguedades ni paja pero que proporcione toda la información que pueda ser de interés para el público.
• Que cite las fuentes y que contenga declaraciones tanto de la persona que lidera la innovación de la que se habla como opinión de alguna fuente experta independiente o estudio revisado por pares que valide la información (lo que se dice sobre la innovación).

3.- El factor diferenciador o innovador a la hora de hacer llegar la información provoca, en la mayoría de las ocasiones, que el periodista ponga mayor atención a la noticia. ¿Algún ejemplo, por su formato o presentación, de una nota de prensa que te haya llamado la atención?

No hay un ejemplo claro pero sí algunos detalles que se agradecen y dan cuenta de un trabajo bien hecho, pensando en el periodista, tanto en su propia redacción como en la información adicional de interés que proporcionan y recursos añadidos como, por ejemplo, imágenes de utilidad. El tema de las imágenes, por cierto, deja mucho que desear en general. Suelen ser muy publicitarias y eso no sirve.

Como ejemplo más allá de la nota de prensa, me llamó la atención que la plataforma de transferencia de archivos SendGB me enviara un tuit para informarme de la existencia de su servicio al ver que yo me quejaba en otro tuit de su servicio competidor, WeTransfer. SendGB aprovechó para decirme en su tuit que, frente a este, su servicio ofrece el doble de tiempo de descarga (antes de que el enlace caduque) y el doble de GB de intercambio.

COMUNICANDO INNOVACIÓN DESDE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

4.- Al igual que hay periodistas científicos, ¿piensas que sería necesaria una formación especializada para periodistas dedicados al ámbito de la innovación y el desarrollo tecnológico?

La innovación es transversal y afecta a muchas áreas (más allá de lo puramente tecnológico). Ya hay periodistas especializados en dichas áreas y no creo que sea conveniente sumar la innovación como una más, sino incluirla como parte de todas ellas. En todo caso, lo que sí creo es que la innovación debe tener cabida en los medios con la importancia que merece y ser tratada desde una perspectiva crítica (toda innovación es una novedad y supone una mejora pero no toda mejora ni toda novedad son una innovación), con miras a su impacto y su efecto/s a largo plazo, y también desde un punto de vista humanista.

5.- ¿Qué deberían tener en cuenta los periodistas a la hora de valorar la relevancia de una noticia sobre innovación? ¿Cómo reconocer una noticia de interés frente a los que venden humo?

Hay muy buenos profesionales y no me parece apropiado dar lecciones a mis colegas. En todo caso, hay algunas expresiones manidas que suelen oler a humo. Por ejemplo, “esto es una revolución” o “va a revolucionar tal cosa” y otros futuribles grandilocuentes no basados en datos que permitan hacer prospectivas que soporten dichas afirmaciones; o decir que tu innovación es la primera en algo cuando no lo es, etc.

LA INNOVACIÓN Y LA COMUNICACIÓN EN ESPAÑA

6.- Desde tu punto de vista, ¿se comunica bien la innovación en España?

Las generalizaciones son siempre injustas. Hay buenos y malos ejemplos. Pero, sobre todo, hay pocos ejemplos. Se comunica poco porque se le da poco valor a la comunicación de la innovación a todos los niveles (interno, externo, hacia los grupos de interés -incluso hacía potenciales clientes- y hacia la sociedad). Esta es una lacra que no sólo se traduce en un desconocimiento generalizado por parte de la sociedad sino que afecta a la transferencia de la innovación y a su propio éxito.

7.- ¿Cómo valorarías la labor de los gabinetes de comunicación de las instituciones españolas innovadoras? ¿Tendrían que mejorar en algún sentido?

Los gabinetes a veces facilitan las cosas y a veces hacen más tedioso el trabajo del periodista. Creo que debe mejorar la empatía y el respeto por su (nuestro) trabajo. Pedir preguntas de antemano es una mala práctica. También lo es ofrecer informaciones excesivamente técnicas (es labor del gabinete traducir el lenguaje científico), por poner algunos ejemplos. Entiendo que para las personas que trabajan en los gabinetes -a menudo también periodistas- es difícil lidiar con esto porque responden a sus jefes o a normas preestablecidas y procedimientos de su organización, que no se pueden saltar, pero son ellos quienes tienen en su mano cambiar esto y convencer de que una mala comunicación no servirá de nada por mucho que guste dentro de la casa y de que ellos son quienes saben cómo hacerlo bien y merecen un voto de confianza.